بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) چیست؟
بازگشت هزینه تبلیغات (Return On Ad Spend) یا بازگشت سرمایه تبلیغاتی یک شاخص عملکرد کلیدی (KPI) در دیجیتال مارکتینگ است و به مقدار درآمدی اشاره دارد که به ازای هر هزینه ای که در یک کمپین تبلیغاتی صرف می شود، کسب می شود. بر اساس اصل نرخ بازگشت سرمایه (ROI)، بازگشت هزینه تبلیغاتی سود کسب شده برای هر هزینه تبلیغاتی را نشان می دهد و می تواند به صورت کلی در سطح بالا و یا به صورت جزئی و دقیق تر اندازه گیری شود.
اگر می خواهید ROAS را اندازه گیری کنید چه برای کل استراتژی بازاریابی باشد یا بررسی عملکرد در سطح کمپین، تارگتینگ یا سطح تبلیغات، باشد آن یک معیار کلیدی برای اندازه گیری و تعیین استراتژی موفقیت در تبلیغات بازاریابی دیجیتال است.
نحوه محاسبه ROAS
فرمول اصلی محاسبه بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) به صورت زیر است:
به عنوان مثال، فرض کنید یک کمپین تبلیغاتی را اجرا می کنید که 10 میلیون تومان سرمایه گذاری می کنید و می توانید 30 میلیون تومان درآمد را به آن تبلیغات نسبت دهید. با استفاده از فرمول ROAS، می توانید ROAS را 3 تومان تعیین کنید که نتیجه بسیار خوبی است.
وقتی نوبت به بیان ROAS می رسد، چند گزینه مختلف وجود دارد. رایج ترین عبارت نسبتی است که نشان می دهد آنچه شما به دست آورده اید در برابر آنچه خرج کرده اید. در مثال بالا، ROAS شما به صورت 3:1 نوشته می‌شود (3 تومان درآمد برای هر 1 تومان هزینه). اگر ترجیح می دهید ROAS خود را به صورت درصد بیان کنید، نتیجه را در 100 ضرب کنید. در مثال بالا، ROAS شما که در اینجا نرخ بازگشت هزینه تبلیغاتی گفته می شود 300 درصد خواهد بود.
محاسبه ROAS تا حدی پیچیده تر می شود وقتی باید هزینه تبلیغات را تعیین کنید و لازم باشد که چندین تصمیم گرفته شود. ابتدا باید تعیین کنید که آیا می خواهید مبلغ تومانی هزینه شده را در یک پلتفرم خاص را ردیابی کنید یا می خواهید هزینه های تبلیغاتی اضافی را در آن جا دهید.
به عنوان مثال:
هزینه های فروشنده : فروشندگانی که با آنها همکاری می کنید احتمالاً مبالغ کمیسیون را برای اجرای کمپین تبلیغاتی دریافت می کنند.
هزینه های تیم : شما نیاز دارید به یک نفر برای تنظیم و مدیریت کمپین ها هزینه پرداخت کنید، چه آنها در داخل سازمان شما باشند چه در یک آژانس مستقل باشند.
نحوه تعریف هزینه تبلیغات در محاسبه بازگشت هزینه تبلیغاتی شما به نوع کمپینی که اجرا می کنید بستگی دارد. بعضی اوقات موثرتر است که فقط با هزینه های دقیق تبلیغات کار کنید و سپس یک ROAS جداگانه ای ایجاد کنید که همه هزینه های تبلیغاتی جانبی را شامل می شود. به این ترتیب شما قادر خواهید بود عملکرد و سودآوری کلی هر کمپین را که در آن ROAS یک KPI است، مشاهده کنید.
تفاوت بین ROAS و ROI چیست؟
ROAS به بازگشت هزینه در تبلیغات اشاره دارد، در حالی که ROI به بازگشت سرمایه گذاری اشاره دارد. در محاسبه ROI، شما در حال اندازه گیری بازگشت سرمایه گذاری خاصی هستید نسبت به هزینه آن سرمایه گذاری که کرده اید. این یک محاسبه سود خالص و سرمایه گذاری است، با یک فرمول که به طور کلی به این شکل زیر است:
ROI = ( سرمایه گذاری خالص / سود خالص ) x 100
اگرچه هر دو مشابه هستند اما یکسان نیستند، ROAS به تبلیغ کنندگان و بازاریابان کمک می کند تا کارآیی کلی کمپین های تبلیغاتی دیجیتال را با محاسبه مقدار دقیق پولی که از یک کمپین کسب شده است نسبت به مقدار دقیق پولی که در آن هزینه شده است، تعیین کنند. یک نکته مهم این است که اگر ROI منفی باشد ROAS می تواند مثبت باشد، زیرا سرمایه گذاری کلی شما ممکن است بیشتر از سود تولید شده باشد، اما نسبت به سرمایه گذاری در کمپین های تبلیغاتی خود (بسته به اینکه چگونه آن را محاسبه می کنید)، ROAS خود می تواند مثبت باشد.
ROI یا ROAS از کدامیک استفاده کنیم؟
در هنگام ایجاد یک کمپین تبلیغاتی یا استراتژی بازاریابی، مقایسه بین ROI و ROAS یک انتخاب یا تصمیم نیست. ROI برای کمک به به دست آوردن دیدگاهی در مورد سودآوری در طولانی مدت بهتر است و ROAS ممکن است در بهینه سازی برای استراتژی های کوتاه مدت یا بسیار خاص مفید تر باشد. در هنگام ساختن یک کمپین بازاریابی دیجیتال یا استراتژی کلی در سطح بالا، استفاده از هر دو فرمول ROI و ROAS بهترین روش است. در بازاریابی دیجیتال، ROI و ROAS هر دو معیارهای مهمی برای بازاریابان و تبلیغ کنندگان هستند. در جایی که ROI می تواند در سطح بالایی برای اندازه گیری سود کلی اعمال شود، ROAS به شما کمک می کند تعیین کنید که یک کمپین چقدر در آن سود کلی مشارکت دارد.
ROAS چگونه در دیجیتال مارکتینگ استفاده می شود؟
ROAS زمانی بیشترین کاربرد را در دیجیتال مارکتینگ دارد که به حدی رسیده باشید که کمپین‌ها، کانال‌ها و پلتفرم‌های تبلیغاتی متعدد را ردیابی می‌کنید و به نظارت بر آنها نیاز دارید تا مشخص کنید کدامیک مؤثرترین هستند و باید به تخصیص بودجه به آنها ادامه دهید. ما در بالا توضیح دادیم که ROAS را می توان در سطوح مختلف و با درجات مختلفی از دقت اعمال کرد. بنابراین ممکن است بخواهید ROAS را بر روی هزینه کلی تبلیغات خود محاسبه کنید، و سپس بر اساس کانال، کمپین و پلتفرم محاسبه کنید تا کانال هایی که بهترین عملکرد را دارند را تعیین کنید، یا اینکه بخواهید بدانید بالاترین سطح سودآوری شما به احتمال زیاد از کدام منبع حاصل می شود.
توصیه می‌کنیم قبل از راه‌اندازی هر کمپین، حداقل ROAS را محاسبه کنید تا بتوانید در سریع ترین زمان ممکن تشخیص دهید که آیا عملکرد در سطح قابل قبولی است یا خیر. تعیین این حداقل تا حدودی پیچیده است و به نوع کسب و کار، بازار عمودی و مرحله رشدی که در آن قرار دارد بستگی دارد، اما همچنین چیزی است که می‌تواند با تطبیق حاشیه سود و هزینه‌های تجاری انعطاف پذیر باقی بماند.
ROAS همچنین می تواند با سایر معیارهای مهم و KPIهای رایج برای بازاریابی دیجیتال ترکیب شود. معیارهای پرداخت به ازای کلیک (PPC) مانند هزینه به ازای کلیک (CPC)، هزینه به ازای جذب مشتری یا خرید (CPA) و هزینه به ازای هر سرنخ (CPL) همگی می‌توانند با ROAS تکمیل شوند تا به تبلیغ کنندگان کمک کنند تا در هنگام تعیین نحوه رسیدن به اهداف (جذب مشتری، فروش، کلیک، نصب) ، تصویری کامل و واضح ارائه کنند.