ماژول ردیابی اورچین (Urchin Tracking Module) یا به اختصار UTM یک قطعه کد است که به یک URL اضافه می‌شود و به منظور ردیابی عملکرد دیجیتال مارکتینگ و درک بهتر رفتار مخاطبان از خروجی آن استفاده می شود. این URL های سفارشی که به عنوان کدهای UTM شناخته می‌شوند، به بازاریابان اطلاعات دقیقی با جزئیات را در مورد عملکرد یک کمپین مشخص، محتوای سایت یا کانال تبلیغاتی فراهم می‌کنند. عبارت UTM از نرم‌افزار آنالیز وب شرکت Urchin که در حال حاضر دیگر وجود ندارد، مشتق می‌شود. در این نرم‌افزار ابتدا UTM ها برای نظارت بر رفتار بازدید کنندگان منحصر به فرد وب سایت طراحی شدند. Urchin در سال 2005 توسط گوگل خریداری شد و برای پایه گذاری Google Analytics از آن استفاده شد.
پارامترهای UTM معیارهایی که یک کد UTM می‌تواند ردیابی کند را با جزئیات شرح می دهد. ما یک نمونه کد UTM را در اینجا آورده ایم و برای هر پارامتر، تعریف و نمونه کد پارامتر UTM را در زیر آورده‌ایم. یک کد UTM (یا لینک UTM) که از همه پارامترها استفاده می کند می تواند به صورت زیر می باشد:
https://opoint.ir/marketing/?utm_source=instagram&utm_medium=paid_social&utm_campaign=Cyber_5&
utm_content=video_ad&utm_term=cyber_five
توجه کنید که همه چیز پس از علامت سوال (?) بخشی از UTM است و هر یک از پارامترهای UTM با علامت & به کد UTM اضافه می‌شود.
در دیجیتال مارکتینگ نیاز است که بتوان بر ترافیک داده های ورودی خود نظارت داشت تا از اطلاعاتی که از رفتار کاربران به دست می آید در آینده برای بازاریابی استفاده کرد. از پارامترهای UTM برای این منظور استفاده می شود. سه پارامتر اول UTM که در زیر آورده شده اند در Google Analytics 4 لازم است و دو پارامتر آخر اختیاری هستند.
پارامتر منبع (Source) : منبع ترافیک ورودی را مشخص می کند، مانند پلتفرم‌های شبکه های اجتماعی، موتورهای جستجو یا منابع دیگر مانند تبلیغات یا خبرنامه.
مثال: utm_source=instagram
پارامتر رسانه (Medium) : نوع کانالی که ترافیک را ایجاد می‌کند را نشان می‌دهد، مانند رسانه‌های اجتماعی ارگانیک (مانند پستی که درمورد کسب و کار خود در صفحه شخصی خود دراینستاگرام می گذارید)، ایمیل، رسانه‌های پولی (paid media) که در ازای قرار دادن تبلیغات شما در وب سایت یا شبکه های اجتماعی یا برای هر کلیک از طریق موتور جستجو، مبلغی را پرداخت می‌کنید.
مثال: utm_medium=paid_social
پارامتر کمپین (Campaign): عملکرد یک کمپین مشخص را ردیابی می‌کند که کمک می کند بفهمید ترافیک ورودی از کدام کمپین بوده است. توجه کنید که در GA4، این پارامتر به صورت “utm_id=[campaign]” بیان می‌شود و برای ایمپورت داده در GA 4 لازم است.
مثال: utm_campaign=Cyber_5
پارامتر محتوا (Content): محتوای مختلفی که کاربر می‌تواند در یک کمپین با آن تعامل کند را پیگیری می‌کند. پارامتر محتوا به ویژه برای لندینگ پیج ها و ایمیل‌هایی که شامل چند کال تو اکشن هستند، بسیار مفید است تا بازاریابان بتوانند ببینند کدام یک بهترین عملکرد را دارند که به صورت “utm_content=[content]” بیان می‌شود.
مثال: utm_content=video_ad
پارامتر کلمه کلیدی (Term): کلمه کلیدی که ترافیک را ایجاد می کند را شناسایی می‌کند و بیشتر برای فهمیدن اینکه کدام کلمات کلیدی کمپین CPC (هزینه به ازای هر کلیک) عملکرد خوبی دارند تا از آن برای بهینه سازی استراتژی مزایده تبلیغاتی استفاده شود. پارامتر ترم به صورت “utm_term=[term]” بیان می‌شود.
مثال: utm_term=cyber_five
گوگل آنالیتکس 4 (Google Analytics 4) یا (GA4) آخرین نسخه از گوگل آنالیتیکس ، داده‌های وب و اپلیکیشن یک کسب و کار را در پراپرتی (property) یکسان ترکیب می‌کند و قابلیت ردیابی UTM قوی تری نسبت به ابزارهای آنالیتیکس دیگر ارائه می‌دهد. بازاریابان می‌توانند از هشت پارامتر UTM در GA4 برای کمک به تجزیه و تحلیل منابع ترافیک مختلف و کمپین‌های بازاریابی خود استفاده کنند. علاوه بر پنج پارامتر UTM ذکر شده در بالا، در GA4 سه پارامتر UTM اختیاری دیگر وجود دارد.
پارامترهای UTM اختیاری که فقط در GA4 وجود دارند:
پلتفرم منبع (Source platform): این پارامتر پلتفرمی را شناسایی می‌کند که مسئول هدایت ترافیک به یک پراپرتی گوگل آنالیتیکس داده شده است، که معمولاً توسط پلتفرم‌ها برای خرید تبلیغات رسانه ای یا کسانی که داده‌های ترافیک ارگانیک را مدیریت می‌کنند استفاده می‌شود.
مثال: utm_source_platform=search-ads-360
فرمت خلاقیت (Creative format): این پارامتر بین نوع خلاقیت، مانند native، video، search، display و غیره تفاوت قائل می‌شود.
مثال: utm_creative_format=native_holiday2024
تاکتیک بازاریابی (Marketing tactic) : این پارامتر معیارهای تارگتینگ را که به یک کمپین اعمال شده‌اند، مانند پیشنهاد، ریتارگتینگ (Retargeting)، استراتژی‌های مزایده تبلیغاتی و غیره را نشان می دهد.
مثال: utm_marketing_tactic=remarketing_90days
اگر چه در حال حاضر، مقادیر پارامترهای «utm_creative_format» و «utm_marketing_tactic» در پراپرتی های GA4 گزارش نشده‌اند، اما در Google Support فهرست شده‌اند.