بازاریابی 4P یا 4p marketing یک آمیخته بازاریابی (marketing mix) است که از چهار عنصر کلیدی تشکیل شده است و به دلیل اینکه همه آنها با حرف p شروع می شوند 4p نامیده شدند که عبارتنداز: محصول (product)، قیمت (price)، مکان (place) و ترویج (promotion).
این چهار مورد که اغلب به عنوان آمیخته بازاریابی نامیده می شوند عوامل کلیدی هستند که در معرفی یک محصول یا خدمات به مردم نقش اساسی دارند. آنها چارچوبی را ارائه می دهند که شرکت ها می توانند از آن برای بازاریابی موفق یک محصول یا خدمات برای مصرف کنندگان استفاده کنند. رویکرد 4P برای هر صنعتی کار می‌کند و می‌تواند برای هر کسب وکاری، از کارآفرینان انفرادی گرفته تا شرکت های بزرگ، اعمال شود. از زمانی که چهار P در دهه 1950 میلادی معرفی شدند،با تکامل صنعت بازاریابی P های بیشتری از جمله افراد (people)، فرآیند (process) و شواهد فیزیکی (physical evidence) به ترکیب اضافه شدند.
نکته: هر استراتژی بازاریابی موفق باید هر از چند گاهی مورد بازبینی قرار گیرد. هر آمیخته بازاریابی که شما ایجاد می کنید، نباید آن را ثابت در نظر بگیرید. با رشد محصول و تغییر پایگاه مشتری، باید آن را سازگار و اصلاح کرد.
نیل بوردن، استاد تبلیغات در هاروارد، در دهه 1950 ایده آمیخته بازاریابی و مفاهیمی را که بعداً عمدتاً به عنوان 4P شناخته شدند، رایج کرد. مقاله او در سال 1964 با عنوان “مفهوم آمیخته بازاریابی” راه هایی را نشان داد که شرکت ها می توانستند از تاکتیک های تبلیغاتی برای جذب مشتریان خود استفاده کنند. تا چندین دهه ، مفاهیمی که بوردن آن را رایج کرد، توسط شرکت ها برای تبلیغ کالاها و خدمات خود استفاده می شد. ایده های بوردن طی چند سال توسط دیگر بازیگران کلیدی در صنعت توسعه و اصلاح شد.جروم مک کارتی ، استاد بازاریابی در دانشگاه میشیگان، مفاهیم موجود در مقاله بوردن را اصلاح کرد و آنها را چهار P بازاریابی نامید. مک کارتی کتاب ” بازاریابی پایه : رویکرد مدیریتی ” را نوشت و این ایده را بیشتر رایج کرد.
در زمانی که این مفهوم معرفی شد، به شرکت‌ها کمک کرد تا موانع فیزیکی را که می‌تواند مانع پذیرش گسترده محصول شود، بشکنند. امروزه اینترنت به کسب و کارها کمک کرده تا بر برخی از این موانع غلبه کنند. افراد، فرآیند، و شواهد فیزیکی بسط های چهار P اصلی می باشند و به روندهای فعلی در بازاریابی مرتبط هستند.
دانستن اینکه 4P چیست خیلی مفید نیست مگر اینکه بدانید چگونه آنها را در استراتژی بازاریابی خود پیاده سازی کنید. در ادامه، هر P را جداگانه بررسی می‌کنیم تا به شما کمک کنیم بهتر بفهمید آنها چیستند، چرا برای رویکردهای بازاریابی شما مهم هستند و چگونه می توانید آنها را در کمپین‌های آینده خود بگنجانید.
در آمیخته بازاریابی، «محصول» هر چیزی است که می فروشید، چه یک محصول فیزیکی باشد چه یک محصول دیجیتال باشد یا محصول شما در حوزه خدمات باشد. یک کمپین بازاریابی قوی با درکی واضح و با جزئیات از محصول و نحوه جذابیت آن برای مشتری هدف شروع می شود. برای درک محصول ابتدا باید با سوالات پایه شروع کرد. چه کسی به آن نیاز دارد و چرا؟ چه کاری می تواند انجام دهد که هیچ محصول رقیبی نمی تواند انجام دهد؟ شاید در کل چیز جدیدی باشد و در طراحی یا عملکرد آن چنان قانع کننده باشد که مصرف کنندگان با دیدن آن تحریک شوند که آن را داشته باشند. کیفیت محصول، طراحی، بسته بندی، تنوع، سازگاری، پایداری، ایمنی و تولید همه باید در نظر گرفته شود.
وظیفه بازاریاب تعریف محصول و کیفیت آن و معرفی آن به مصرف کننده است.تعریف محصول همچنین کلید اصلی توزیع آن است. بازاریابان باید چرخه عمر یک محصول را درک کنند و مدیران کسب و کار باید برنامه ای برای برخورد با محصولات در هر مرحله از چرخه عمر داشته باشند. نوع محصول همچنین تا حدودی تعیین می کند که چقدر هزینه در برمیگیرد، کجا باید قرار گیرد و چگونه باید تبلیغ شود. برنامه بازاریابی شما باید ویژگی های کلیدی محصول شما را مشخص کند، چه چیزی آن را منحصر به فرد می کند و مخاطبان هدف شما برای آن محصول چه کسانی هستند. این به شما کمک می کند تا اطمینان حاصل کنید که نیازها و خواسته های مخاطب ایده آل خود را برآورده می کنید.
مثال: بسیاری از موفق ترین محصولات در بین محصولات هم نوع خود اولین بوده اند. به عنوان مثال، اپل اولین شرکتی بود که یک گوشی هوشمند با صفحه نمایش لمسی ایجاد کرد که می توانست موسیقی پخش کند، اینترنت را مرور کند و تماس تلفنی برقرار کند.
دومین P در بازاریابی 4P ، قیمت است. قیمت مبلغی است که مصرف کنندگان حاضرند برای یک محصول بپردازند. هنگام ایجاد استراتژی قیمت گذاری، یک راه خوب برای شروع ، نگاه کردن به رقبا است. بازاریابان باید قیمت را به ارزش واقعی و درک شده محصول مرتبط کنند و در عین حال هزینه‌های عرضه، تخفیف‌های فصلی، قیمت‌های رقبا و مارکاپ خرده فروشی (retail markup) را نیز در نظر بگیرند. بررسی میزان هزینه رقبا به شما این حس را می دهد که مشتریان بالقوه چقدر حاضرند برای محصولات مشابه بپردازند. به طور طبیعی، شما باید محصولات خود را به گونه ای قیمت گذاری کنید که به شما امکان دهد سودآور عمل کنید. با این حال، قیمت گذاری علاوه بر محاسبه بهای تمام شده کالا با در نظر گرفتن جنبه های دیگر و افزایش مقدار اضافی قیمت است که به شما امکان می دهد حاشیه سود مورد نظر خود را برآورده کنید.
نحوه قیمت گذاری یک محصول ارزش و کیفیت نسبی آن را نشان می دهد. در برخی موارد، مدیران و بازاریابان یک کسب و کار ممکن است قیمت یک محصول را افزایش دهند تا ظاهری لاکچری یا انحصاری به آن بدهند. یا ممکن است قیمت را کاهش دهند تا مصرف کنندگان بیشتری آن را امتحان کنند. اگر تصمیم دارید به انواع مختلفی از مشتریان خدمات ارائه دهید، باید یک استراتژی تقسیم بندی مشتری ایجاد کنید که شامل استراتژی های قیمت گذاری برای هر بخشی است که به آن خدمات ارائه می دهید.
بازاریابان همچنین باید تعیین کنند که چه زمانی برای تخفیف مناسب است و اینکه آیا اصلا نیازی به تخفیف هست یا نه. تخفیف می‌تواند مشتریان بیشتری را جذب کند، اما همچنین می‌تواند این تصور را ایجاد کند که کالا از آنچه که به نظر می رسید، کمتر دلخواه است. همچنین یک عامل روانی در قیمت گذاری محصول وجود دارد، به همین دلیل است که قیمت محصولات اغلب به صورت 3990 تومان به جای 4000 تومان است. محصولات با قیمت‌های 3990 تومان در مقایسه با محصولاتی که به صفر ختم می‌شوند، ارزان تر به نظر می رسند و از این رو خریداران بیشتری به قیمت 3990 تومان جذب می‌شوند.
مثال: شرکت یونیکلو(UNIQLO) که دفتر مرکزی آن در ژاپن قرار دارد، تولید کننده جهانی لباس های راحتی است. یونیکلو مانند رقبای خود Gap و Zara، لباس‌های ارزان قیمت و مد روز را برای خریداران جوان تولید می‌کند. آنچه UNIQLO را منحصر به فرد می کند این است که محصولات آن نوآورانه و با کیفیت هستند. این کار را با خرید پارچه در حجم زیاد انجام می دهد و به طور مداوم به دنبال با کیفیت ترین و کم هزینه ترین مواد در جهان است.
سومین P در بازاریابی 4P مکان یا محل عرضه است که به کانال ها یا مکان هایی اشاره دارد که محصولات و خدمات خود را در آن می فروشید که شامل در نظر گرفتن جایی است که محصول باید در دسترس باشد (مانند فروشگاه های سطح شهر و یا به صورت آنلاین) و اینکه چگونه نمایش داده شود. همچنین جایی که باید تبلیغات خود را برای دستیابی به مخاطبان هدف خود قرار دهید. هدف مدیران کسب و کار همیشه این است که محصولات خود را در معرض دید مشتریانی قرار دهند که احتمال خرید آنها بیشتر است. این بدان معناست که یک محصول را فقط در فروشگاه های خاص قرار دهید و آن را به بهترین نحو نمایش دهید. اصطلاح قرار دادن همچنین به تبلیغ محصول در رسانه مناسب برای جلب توجه مصرف کنندگان هدف اشاره دارد.
نیازی به یک استراتژیست ماهر نیست که بداند یک محصول یا خدمات فیزیکی باید در جایی که مشتریان بالقوه زندگی، خرید و کار می کنند در دسترس باشد. با این حال، مکان بر استراتژی بازاریابی شما نیز تأثیر می گذارد. اگر یک فروشگاه فیزیکی دارید، بعید است که مشتریان از راه دور برای خرید محصول شما بیایند. روش‌های بازاریابی عمومی همیشه مؤثر خواهند بود، اما ممکن است بازدهی بیشتری از سرمایه گذاری در سئوی محلی، تبلیغات در روزنامه‌های شهر و شرکت در رویدادهای اجتماعی دریافت کنید. همین اصل برای تعیین مکان مخاطب هدف شما به صورت آنلاین نیز صدق می کند. به عنوان مثال، اگر شما اینفلوئنسرهای رسانه اجتماعی نسل Z را هدف قرار می دهید، احتمالاً با تبلیغات در پلتفرم هایی مانند فیس بوک یا لینکدین که برای مخاطبان مسن تر مناسب می باشد، بودجه ارزشمندی را هدر خواهید داد.
جایی که محصولات خود را می فروشید بر نحوه مدیریت انبار محصول و حمل و نقل محصول تأثیر می گذارد. مکان همچنین بر اندازه نسبی بازار قابل دسترس شما تأثیر می گذارد. برخی از کسب و کارها متوجه می شوند که می توانند فروش را با ارائه کالاها و خدمات از طریق چندین فروشگاه بهینه کنند. ممکن است بخواهید محصولات را از طریق یک فروشگاه فیزیکی یا در مکان‌های فیزیکی غیر دائمی، مانند رویدادهای خاص، نمایشگاه‌ها،یا بازارهای موقت بفروشید. یا، ممکن است ترجیح دهید محصولات خود را برای فروش از طریق یک نرم‌افزار تجارت الکترونیک در نظر بگیرید مانند ساختن وبسایت فروشگاه آنلاین خود یا با فروش از طریق بازارهای آنلاین محبوب مانند فروشگاه دیجی کالا.
مثال : به عنوان مثال، فیلم چشم طلایی در سال 1995، هفدهمین قسمت از مجموعه فیلم های جیمز باند و اولین قسمتی بود که خودروی استون مارتین را در خود نداشت. در عوض، پیرس برازنان بازیگر باند سوار یک BMW Z3 شد. اگرچه Z3 تا ماه‌ها پس از خروج فیلم از سینماها عرضه نشد، اما BMW تعداد 9000 سفارش برای این خودرو یک ماه پس از اکران فیلم دریافت کرد.
چهارمین P در بازاریابی 4P ، ترویج است، به این معنی است که شما چگونه در مورد محصولات خود صحبت می کنید و از چه تاکتیک هایی برای تبدیل مشتریان بالقوه به خریداران استفاده می کنید. استراتژی ترویج شما ممکن است شامل تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی رسانه های اجتماعی، بازاریابی محتوا، بازاریابی مستقیم و بازاریابی اینفلوئنسری، و همچنین تخفیف ها و پیشنهادات ویژه ای باشد که برای ایجاد فروش ارائه می دهید.هدف از ترویج این است که به مصرف کنندگان اطلاع داده شود که به این محصول نیاز دارند و قیمت آن مناسب است.
بازاریابان تمایل دارند عناصر ترویج و محل عرضه را با هم گره بزنند تا به مخاطبان اصلی خود دست یابند. به عنوان مثال، در عصر دیجیتال، عوامل “مکان” و “ترویج” به همان اندازه آنلاین هستند که آفلاین هستند. به طور خاص، جایی که یک محصول در صفحه وب یا رسانه های اجتماعی یک شرکت ظاهر می شود، و همچنین اینکه کدام نوع از عملکردهای جستجو تبلیغات هدفمند را برای محصول ایجاد می کنند. همچنین تعیین اینکه چه پیام هایی در پلتفرم های مختلف عملکرد خوبی دارند نیز مهم است. یک پست با چند پاراگراف در فیسبوک یا اینستاگرام نادیده گرفته می شود، اما ممکن است یک فرصت عالی سئو برای وبلاگ شما باشد. ممکن است مخاطبانی را هدف قرار دهید که از LinkedIn و TikTok استفاده می‌کنند، و حتی ممکن است پیام مشابهی را در کانال‌های تبلیغاتی تبلیغ کنید، اما باید قالب محتوای خود را متناسب با هر پلتفرم تنظیم کنید.
حتی بهترین محصول دنیا هم شانسی ندارد اگر استراتژی تبلیغاتی قوی پشت آن نداشته باشید. در حالی که برخی از تاکتیک‌های تبلیغاتی وجود دارد که می‌توان آنها را با بودجه محدود انجام داد (مانند وبلاگ نویسی شخصی و رسانه‌های اجتماعی) سایر تاکتیک‌ها می‌توانند پرهزینه باشند هر چند که می توان با ابزاری مانند گوگل آنالیتیکس (google analytics) این هزینه را کنترل کرد. مهم است که هزینه های تبلیغاتی پیش بینی شده را در استراتژی قیمت گذاری محصول خود لحاظ کنید.
4P چارچوبی را برای ایجاد استراتژی بازاریابی شما فراهم می کند. در مورد هر عامل فکر کنید. و وقتی عوامل با هم تداخل دارند نگران نباشید این اجتناب ناپذیر است. ابتدا محصولی را که قرار است بازاریابی کنید، تجزیه و تحلیل کنید. چه ویژگی هایی آن را جذاب می کند؟ محصولات مشابهی که در حال حاضر در بازار هستند را در نظر بگیرید. محصول شما ممکن است با کیفیت تر، استفاده آسان تر، جذاب تر یا با دوام تر باشد. مواد تشکیل دهنده آن ممکن است سازگار با محیط زیست باشند یا منبع آن طبیعی باشند. ویژگی هایی را که محصول را برای مصرف کنندگان هدف شما جذاب می کند، شناسایی کنید.
در مورد قیمت مناسب برای محصول فکر کنید. این صرفاً هزینه تولید به اضافه حاشیه سود نیست. شما ممکن است آن را به عنوان یک محصول پریمیر یا لوکس یا به عنوان یک جایگزین ساده و با قیمت پایین تر قرار دهید. مکان یابی شامل شناسایی نوع فروشگاهی است(چه آنلاین و چه آفلاین) که محصولاتی مانند محصولات شما را برای مشتریانی مانند مشتریان شما عرضه می‌کند. تبلیغات را فقط می توان در زمینه مصرف کننده هدف شما در نظر گرفت. محصول شما ممکن است برای افراد جوان تر یا افراد با درآمد بالا یا کسانی که در کمین تخفیفات مقرون به صرفه هستند جذاب باشد. استراتژی رسانه ای شما باید با پیام مناسب به مخاطبان مناسب برسد.
برای درک این موضوع، اجازه دهید یک شرکت خیالی مراقبت از پوست را در نظر بگیریم که محصولات مراقبت از پوست ارگانیک تولید می کند. در اینجا نحوه استفاده از 4P آمده است:
1. محصول: این شرکت طیف وسیعی از محصولات مراقبت از پوست ارگانیک از جمله پاک کننده ها، مرطوب کننده ها و سرم ها را ارائه می دهد. این محصولات با ترکیبات طبیعی، عاری از مواد شیمیایی مضر، و برای ایجاد پوستی سالم و درخشان طراحی شده اند.
2. قیمت: استراتژی قیمت گذاری برای این محصولات مراقبت از پوست به عنوان پریمیر در نظر گرفته شده است که نشان دهنده کیفیت بالای مواد تشکیل دهنده و تعهد شرکت به پایداری و استفاده از منبع طبیعی است.
3. مکان: محصولات ازطریق کانال‌های متعدد، از جمله وبسایت شرکت، فروشگاه‌های خرده فروشی منتخب متخصص در محصولات ارگانیک، و نمایندگی های معتبر شرکت فروخته می‌شوند. این استراتژی توزیع، دسترسی به مصرف کنندگان آگاه از محیط زیست را که به دنبال راه حل های طبیعی مراقبت از پوست هستند، تضمین می کند.
4. تبلیغات: تلاش های تبلیغاتی این شرکت بر تاکید بر مزایای مراقبت از پوست به صورت ارگانیک مانند تغذیه، آبرسانی و جوانسازی پوست متمرکز است. این شامل کمپین های رسانه های اجتماعی، استفاده از اینفلوئنسر ها، و محتوای آموزشی است که اهمیت استفاده از محصولات غیر مضر برای مراقبت از پوست به صورت روتین را برجسته می کند.
اپل از بازاریابی 4P با تمرکز بر موارد زیر استفاده می کند:
نوآوری محصول: در توسعه مداوم فناوری های پیشرفته مانند آیفون، مک بوک و اپل واچ مشهود است.
استراتژی قیمت گذاری: اپل اغلب محصولات خود را به عنوان پیشنهادات پریمیر قرار می دهد و مشتریان مرفه تر را هدف قرار می دهد.
مکان: اپل بر توزیع از طریق فروشگاه‌های خرده فروشی مخصوص خود، پلتفرم‌های آنلاین و مشارکت استراتژیک با فروشندگان مجاز تأکید دارد.
تلاش‌های تبلیغاتی: اپل بر طراحی شیک، تجربه کاربری و برندسازی کمال گرایانه تاکید می‌کند و حس انحصار و مطلوبیت را در محصولات خود ایجاد می‌کند.
تمرکز بر چهار P (محصول، قیمت، مکان و تبلیغات) از دهه 1950 یک اصل اساسی بازاریابی بوده است. سه P جدید که مردم (people) و فرآیند (process) و شواهد فیزیکی (physical evidence) می باشند آمیخته بازاریابی را برای قرن 21 گسترش می دهند.
مردم یا افراد یا نیروی انسانی اشاره دارد به تیم داخلی و اعضای کارکنان شرکت که خدماتی را ارائه می دهند یا محصول را می فروشند یا افرادی که محصول را نمایندگی می کنند. در عصر کنونی، این به معنای نه تنها کارمندان فروش و خدمات مشتری می باشد بلکه اینفلوئنسرهای شبکه های اجتماعی و کمپین های تبلیغات دیجیتال است. تحت تاثیر قرار دادن مشتریان بالقوه با خدمات مشتری عالی مهم است زیرا بسیاری از مردم نمی توانند احساسات خود را نسبت به یک محصول از تجربه خرید خود جدا کنند.
مصرف کنندگان به طور فزاینده ای خواستار تحویل سریع و کارآمد چیزهایی هستند که می خواهند، و تمایل دارند هر زمانی که آنها خدماتی را می خواهند بتوانند آن را دریافت کنند. فرآیند مربوط به حمل و نقل و تحویل محصول شما است. تبلیغات دهان به دهان یکی از مؤثرترین اشکال تبلیغاتی است که وجود دارد که با رضایت مشتری از خدمات شما میسر می شود، بنابراین سرمایه گذاری در تحویل ایمن و سریع، تعاملات خرید راحت و پشتیبانی مؤثر از مشتری واقعاً سرمایه گذاری در بازاریابی است.
شواهد فیزیکی شاید کاملاً مدرن ترین مورد در بین هفت P باشد. اگر جواهرات الماسی را در یک وب سایت می فروشید، باید فوراً برای مصرف کننده مشخص شود که شما یک کسب و کار معتبر و قانونی هستید که طبق وعده خود عمل می کنید. یک وبسایت حرفه‌ای طراحی شده با عملکرد عالی، بخش «درباره» که اصول شرکت و آدرس فیزیکی آن را فهرست می‌کند، بسته بندی حرفه‌ای، و خدمات تحویل کارآمد، همگی برای متقاعد کردن مصرف کننده به اینکه محصول شما نه تنها خوب است، بلکه واقعی است، حیاتی هستند. شواهد فیزیکی «اثباتی» است که نشان می دهد ادعاها و اظهاراتی را که در مطالب بازاریابی و تبلیغات خود مطرح می‌کنید، درست است. این اثبات می‌تواند شامل نظرات و دیدگاه های مشتریان ، کامنت ها و درصد رضایت مشتریان باشد که به مخاطبان هدف شما نشان می‌دهد که مشتریان فعلی شما از محصول شما راضی هستند.
بازاریابی 4P (محصول، قیمت، مکان، تبلیغات) اغلب به عنوان آمیخته بازاریابی شناخته می شوند. اینها عناصر کلیدی در برنامه ریزی و بازاریابی یک محصول یا خدمات هستند و به طور قابل توجهی با یکدیگر تعامل دارند. در نظر گرفتن همه این عناصر یکی از راه های نزدیک شدن به یک استراتژی بازاریابی کل نگر است. مدل 4P را می توان زمانی که در حال برنامه ریزی یک محصول جدید، ارزیابی یک محصول موجود، یا تلاش برای بهینه سازی فروش یک محصول در حال فروش هستید، استفاده کرد. تجزیه و تحلیل دقیق این چهار عامل به یک متخصص بازاریابی کمک می کند تا استراتژی ای را طراحی کند که با موفقیت یک محصول را به عموم معرفی یا مجدداً معرفی کند.